电子雾化器的第二个“风口”之后到底向左还是
2021-03-09 12:04

  1月22日,电子雾化器品牌悦刻母公司雾芯科技(RLX)在纽交所挂牌上市。开盘当日股价暴涨104%,市值一度接近3000亿人民币。创始人汪莹也因此走到了聚光灯下。

  2020年8月底,因疫情延期4个月的2020年IECIE电子烟展终于在深圳开幕。占据了深圳会展中心三个展馆,400多家电子烟产业链企业,涉及2500多个品牌齐聚展会。

  在国家监管收紧的背景下,电子烟“是否有助于戒烟”?市场资本热捧电子雾化器行业会产生什么化学反应?而这一行业将何去何从呢?

  在很多人眼中,烟草是暴利行业,电子雾化器的替代性明显同样拥有庞大的用户群体。以悦刻为例,三年时间,年收入从起初的1亿露头激增到20多亿元。可以说,资本市场对悦刻的追随并非盲目。

  此前,在国内疯狂布局的电子烟遭到了当头一棒。2019年11月,国家市场烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了一纸新规:不得通过互联网销售电子雾化器。电子雾化器的销售不得不停止一切线上活动,全部转为线下。不少品牌的老板对前路甚是悲观,趁早转行了。负重前行的罗永浩刚嗅着商机入坑不久,就赶紧割舍了他曾信誓旦旦要做大做强的“小野”,转身投入了啥都卖的直播带货。

  资本市场的备受青睐,似乎验证了以悦刻为代表的换弹型电子雾化品的市场前景,行业新规之下,悦刻迅速开启了全线下销售模式,布局科技产品渠道、布局商圈、布局社区店等。替烟的需求和迭代产品的升级(主要是口感的完善),使得电子雾化器看似迎来第二个风口,依然拥有着广阔的赛道。

  悦刻创于2018年,创始人兼CEO汪莹及其团队成员大多是互联网出身。创始团队7人中,有6个是Uber中国前核心员工,汪莹还是Uber中国被滴滴合并前的中区总经理。

  汪莹本身就是一个电子烟重度用户。她创业做电子烟的想法,就是她在Uber和滴滴期间因为超负荷工作,大量抽电子烟而萌生。

  2018年初,悦刻以京东众筹的方式,用一个多月的时间就筹得了108万元,并积累了第一波种子用户,打响了国内电子烟品牌的第一枪。

  后来悦刻依托线上和线下双渠道的铺设,快速在中国市场打开局面,抢占新兴的空白市场,占据了先发优势。

  2019年7月,悦刻的估值还不到30亿美元,一年半时间过去,它的估值已超过400亿美元。

  行业快速发展的同时,行业逐渐乱象频发,国内的监管风开始刮起。2019年10月15日,深圳开出了全国第一张电子烟罚单……

  而在这一赛道上,除了悦刻外,魔笛、雪加、福禄、柚子、铂德等品牌已与其等齐头并进。然而,悦刻为啥率先赢得了用户的认知呢?其实,明眼人不难看出,它的路子有些像苹果的营销之路,依靠运营能力,整合了上下游优质资源,并通过新锐、奏效的营销手段获客。

  而起初面向高端市场的铂德,它的特殊之处在于供应链完全掌握在自己手里,具有极强的上下游控制力。铂德的雾化芯、烟油都是自己研发自己生产。铂德不采用代工厂OEM/ODM模式制造硬件,而是采用EMS模式,硬件自行设计,软件代码自行编写,物料自行采购,统一送到EMS工厂组装,EMS工厂收加工费。甚至直接督导、参与管理专卖店、便利店门店的铂德专区。

  上游供应商集中,下游需求在增大,电子雾化器供应链的稳定问题也摆在了品牌方面前,这关系着他们的利润空间和品牌发展可否持续。

  据不完全统计,中国每年卷烟消费量约5000万箱左右,庞大的烟草市场,同样也释放了香烟替代品的巨大需求。

  前面说了,悦刻靠的是运营手段,整合上下游资源,这无非是资本进入一个有技术门槛且变现迅速的有效路径。电子烟的核心技术就在一个电子雾化器上,当前主流技术陶瓷芯雾化器来自思摩尔国际。

  从2018年起,由于思摩尔这项技术的成熟,使得乱战的电子雾化器市场一下归于统一了,主要还是来自市场的反馈,这种换弹型电子雾化器口感更稳定、不易漏油。于是思摩尔也迅速改变了电子雾化器市场,越来越多的企业开始效仿悦刻创业了:他们不用研发,只需自我包装一个全新的品牌,很快就能形成自己品牌的产品体系,像模像样。

  思摩尔的出现,首先是为很多人在电子烟行业追梦提供了基础保证,踢开了进入的门槛,同时也留出了企业丰厚的利润,最主要的,为自己走量奠定了基础。

  对于悦刻而言,不明朗的成本压力与日俱增,技术优势给了思摩尔国际以更高的面向客户的议价能力。以悦刻为例,这一项成本已高达四成以上,相比原来增加了一倍。

  当悦刻在线下渠道拼杀的时候,它必须将更多的利润贡献给上游的思摩尔国际。但当这个行业规模如愿变得越来越大的时候,消费者却并不一定选择它。对于雾芯科技的投资者来说,这些都是其必须警惕的产业演变可能。

  据思摩尔港股上市时的招股书,一只陶瓷雾化器大约13.8元,而市场上主流的电子烟杆则在200-300元。

  除了电子烟杆外,各种口味的烟弹无疑是量的基础,每个30多元,200口,赶上一盒中档香烟的价格。雾芯科技招股书显示,公司成立第一年,凭借卖出的50万个烟杆以及590颗烟弹,营收轻松实现破亿。现在,悦刻一个月就能卖出100万套烟杆以及2000万颗烟弹。

  一些成年人开始在车里、家里或者办公室放上了悦刻,逐步减少抽烟或戒烟。也有一些青年人把抽电子烟当成一种时尚,弄上好看的配饰,挂在脖子上。

  从2018年起,先是悦刻拿到3800万投资,随后是锤子科技创始人罗永浩、“同道大叔”创始人蔡跃栋以及黄太吉赫畅等互联网上的“网红选手”纷纷涉足,电子烟成为网红。据了解,目前注册的电子烟企业超过2000家。

  但是随着一纸线上禁令的出炉,很多厂家都迅速逃离了这一行当。他们认为,电子烟不在线上销售就是个“死”。

  在国外一些国家,则同样禁止了水果味和薄荷味的电子烟,主要预防未成年人吸食电子烟。

  如今,越来越多的证据表明,电子烟不仅有害,还可能让人产生烟草成瘾的“入门效应”——即使用电子烟会使本来不吸烟的人产生尼古丁依赖并进而成为吸烟者。青少年好奇心强,容易在不完全了解其健康危害的情况下产生尼古丁依赖,进而发展为长期吸烟者。

  在戒烟这一功效方面,有公共卫生学者们认为,由于电子烟产品出现时间太短,且产品设计和迭代速度快,对于早期产品的研究结果已不适用于当前产品。

  因此,电子烟“有助于戒烟”这一说法还没有得到完全的证实,使用电子烟依然要保持理智。

  2019年,央视315晚会指出:“与传统香烟一样,电子烟所使用的烟液含有尼古丁,长期吸食同样会成瘾,并且通过检测发现,电子烟烟雾中甲醛浓度是居室内空气中甲醛最高浓度的数十倍甚至上百倍,烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油,在加热情况下转化成成气体的两种物质会对人体呼吸道有强烈的刺激作用。”

  自由而残酷,是电子烟在中国发展的真实写照。电子烟在国内虽然是作为普通消费品没有特殊管制,却又摆脱不了烟草属性,整个行业一直游走于边缘地带。而在电子烟发展较早的国家,很多都按照烟草产品或者是医药产品来分类管理。

  按医药产品管理,标准严苛,许可证都很难申请下来;按烟草产品管理,税率极高,企业难以盈利。

  而我国的电子烟行业的现状是,标准低、税率低、利润高,这便给行业发展埋下了“雷”。随着国内电子烟行业逐步发展完善,国家加强政策监管既是对消费者的保护,也是对行业从业者们的保护。